Werbung auf Instagram kennzeichnen: Regeln für Unternehmen

Die Verbraucherzentrale Bayern hat im Frühjahr 2025 die Instagram-Profile von 26 Influencern mit jeweils mehr als 500.000 Followern geprüft. Bei 23 fand sie Verstöße gegen Werbekennzeichnung oder Impressumspflicht, zehn wurden abgemahnt. Die Fehler waren keine exotischen Grenzfälle: Beiträge ganz ohne Kennzeichnung, „Anzeige“ erst am Ende der Beschreibung, Begriffe wie „Ad“ oder „Leihgabe“, Tap-Tags auf Unternehmensprofile ohne Hinweis.

Für Unternehmen ist das mehr als eine Randnotiz. Wer Influencer bezahlt, sitzt mit im Boot. Und wer selbst Produkte von Partnern zeigt, etwa ein Café, das für einen Kaffeeröster wirbt und dafür Ware bekommt, ist in derselben Lage wie ein Influencer.

Die Rechtsgrundlagen in Kürze

Drei Regelwerke greifen ineinander. Klingt kompliziert, läuft in der Praxis aber auf wenige Regeln hinaus. Nach § 5a Abs. 4 UWG handelt unlauter, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern er sich nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt. Für Handlungen zugunsten fremder Unternehmen gilt dabei: Ein kommerzieller Zweck liegt nur vor, wenn der Handelnde dafür ein Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung erhält oder sich versprechen lässt. Das wird vermutet, bis das Gegenteil glaubhaft gemacht ist.

Dazu kommen § 6 DDG, nach dem kommerzielle Kommunikation klar als solche erkennbar und der Auftraggeber identifizierbar sein muss, und die Werberegeln des Medienstaatsvertrags, über deren Einhaltung die Landesmedienanstalten wachen.

Der Bundesgerichtshof hat die Linie am 9. September 2021 in drei Influencer-Verfahren klargezogen (I ZR 90/20, I ZR 125/20, I ZR 126/20). Kern: Wer für einen Beitrag über ein fremdes Produkt bezahlt wird, muss kennzeichnen. Ohne Gegenleistung ist ein Beitrag nicht automatisch Werbung, er kann es aber werden, wenn er übertrieben werblich ist. Ein Tap-Tag allein macht einen Post nicht werblich, ein Link auf die Website des Herstellers in der Regel schon.

Wie richtig gekennzeichnet wird

Die praktische Übersetzung liefern die Medienanstalten in ihrem Leitfaden zur Werbekennzeichnung bei Online-Medien. Die wichtigsten Punkte:

• „Werbung“ oder „Anzeige“ als erstes Wort der Caption, alternativ vorangestellt „bezahlte Werbepartnerschaft“
• Erkennbar ohne Scrollen oder Ausklappen, in App und Browser
• Reiner Bildbeitrag ohne Text: deutlich sichtbarer Hinweis im Bild
• Jede Story-Slide im werblichen Zusammenhang einzeln kennzeichnen
• Video mit Produkt in der Hauptrolle: Dauereinblendung „Werbung“
• Rabattcodes: „Werbung“ oder „Anzeige“ in unmittelbarer Nähe
• Affiliate-Links: Sternchen und Erläuterung direkt am Link
• Keine Kennzeichnung „sicherheitshalber“ bei Posts ohne werblichen Anlass

Ausdrücklich nicht ausreichend sind laut Leitfaden unklare Wortschöpfungen wie „Infomercial“ oder „Advertorial“, Abkürzungen wie „ad“ und fremdsprachige Umschreibungen wie „sponsored by“ oder „PR sample“. Das ist ein wichtiger Unterschied zu den USA oder Großbritannien, wo „#ad“ als gängige Kennzeichnung gilt.

Und die Instagram-Funktion für bezahlte Partnerschaften? In der deutschen App lautet das Label „Bezahlte Werbepartnerschaft“, und genau diesen vorangestellten Zusatz lässt der Leitfaden neben „Werbung“ und „Anzeige“ zu. Entscheidend bleibt, dass der Hinweis ohne Scrollen und Ausklappen erkennbar ist. Die Bayerische Landeszentrale für neue Medien zeigt als Beispiel guter Kennzeichnung das Label zusammen mit „Anzeige“ am Anfang der Caption. Wer sichergehen will, macht es genauso.

Reels, Stories und Live-Videos

Für Videos gelten laut Leitfaden die Werberegeln für den Rundfunk entsprechend, und dort kommt es auf die Rolle des Produkts an. Steht es im Mittelpunkt, ist das ganze Video Werbung und braucht eine Dauereinblendung „Werbung“ oder „Werbevideo“, groß genug, kontrastreich und nicht von Bedienelementen oder dem Fortschrittsbalken verdeckt. Wird ein Produkt nur beiläufig gezeigt, reicht am Anfang ein Hinweis wie „enthält Produktplatzierung“ oder „Unterstützt durch“ mit dem Produktnamen.

Eine Falle steckt im Detail. Sobald im Video ein Rabattcode, eine Rabattaktion oder eine Bezugsmöglichkeit eingeblendet wird, ist es keine Produktplatzierung mehr, sondern Werbung, auch wenn das Produkt nur wenige Sekunden zu sehen ist. Bei Live-Videos ist die Einblendung schwieriger umzusetzen, das Prinzip bleibt aber dasselbe: Wer später einschaltet, muss die Kennzeichnung ebenfalls sehen können.

Was ein Verstoß kosten kann

Abmahnen können Mitbewerber, Wettbewerbsverbände und Verbraucherverbände, wie der Marktcheck der Verbraucherzentrale zeigt. Das führt meist zu einer Unterlassungserklärung mit Vertragsstrafe für den Wiederholungsfall und zu Anwaltskosten. Parallel können die Landesmedienanstalten aufsichtsrechtlich eingreifen. Für ein Unternehmen, das mit mehreren Creatorn arbeitet, summiert sich das schnell, weshalb die Kontrolle vor Veröffentlichung günstiger ist als jede nachträgliche Korrektur.

Welche Fälle wie zu behandeln sind

Kriterium	Kennzeichnung nötig	Hinweis
Influencer wird für Post über dein Produkt bezahlt		„Werbung“ oder „Anzeige“ am Anfang
Kostenloses Produkt, Veröffentlichung vereinbart		Gegenleistung ist auch eine Sachleistung
Kostenloses Produkt ohne Absprache, Nebenrolle im Video	teilweise	laut Leitfaden erst ab 100 € Warenwert pro Marke
Unternehmenskanal zeigt eigene Produkte		kommerzieller Zweck ergibt sich aus den Umständen
Privat wirkender Account bewirbt eigene Marke		laut Leitfaden kennzeichnungspflichtig
Collab-Post mit einem anderen Unternehmen gegen Gegenleistung		auch auf dem eigenen Kanal
Mitarbeiterin empfiehlt Produkt des Arbeitgebers	teilweise	Verbindung im Post offenlegen
Bezahlte Anzeige über Meta		Meta markiert automatisch als gesponsert

Die Zeile zu Mitarbeitenden ist eine Empfehlung, keine feste Regel aus dem Leitfaden. Mehr dazu steht im Beitrag über Social-Media-Guidelines für Mitarbeiter.

Was Unternehmen bei Influencer-Kooperationen regeln sollten

Das beauftragende Unternehmen kann für Verstöße mit in Anspruch genommen werden. § 8 Abs. 2 UWG erstreckt Unterlassungsansprüche auf den Inhaber des Unternehmens, wenn Mitarbeiter oder Beauftragte die Zuwiderhandlung begehen. Ob ein Influencer im Einzelfall als Beauftragter gilt, hängt von der Gestaltung der Zusammenarbeit ab. Auf die Hoffnung, dass es schon gut geht, sollte man sich nicht verlassen.

In das Briefing und den Vertrag gehören deshalb:

• die Pflicht zur Kennzeichnung mit „Werbung“ oder „Anzeige“ am Anfang, bei Videos als Einblendung
• die Nutzung des Partnerschafts-Labels der Plattform zusätzlich zur Textkennzeichnung
• eine Freigabe des Entwurfs vor Veröffentlichung, bei der auch die Kennzeichnung geprüft wird
• Kennzeichnung für jede einzelne Story-Slide mit Produktbezug
• ein Impressum im Profil des Influencers, siehe Impressum auf Social Media
• Musik in Reels nur aus kommerziell freigegebenen Quellen, siehe Musik in Instagram Reels

Eine Musterformulierung für den Vertrag, als Ausgangspunkt für die eigene Rechtsprüfung:

Der Kooperationspartner kennzeichnet jeden Beitrag, der im Rahmen dieser Vereinbarung entsteht, gut sichtbar mit dem Wort „Werbung“ oder „Anzeige“ als erstem Wort der Bildunterschrift und bei Videos zusätzlich mit einer Einblendung über die gesamte Dauer der Produktdarstellung. Die Plattformfunktion für bezahlte Partnerschaften wird zusätzlich aktiviert.

Zu viel kennzeichnen ist auch ein Fehler

Nach dem BGH-Urteil haben viele Accounts angefangen, alles als Werbung zu markieren, oft mit Zusätzen wie „unbezahlte Werbung wegen Markennennung“. Die Medienanstalten raten davon ab. Wenn auch Beiträge ohne Werbeabsicht gekennzeichnet werden, verliert die Kennzeichnung ihre Wirkung. Das reine Vertaggen von Bekannten, Orten oder der Fotografin ist keine Werbung.

Für Unternehmen bedeutet das: Ein Unternehmenskanal, der klar als solcher erkennbar ist, muss seine eigenen Produkte nicht mit „Werbung“ überschreiben. Die Kennzeichnung gehört dorthin, wo ein Dritter für einen Beitrag bezahlt wird oder eine Gegenleistung erhält.

Wer mit vielen Creatorn gleichzeitig arbeitet, kann die Prüfung der Kennzeichnung vor Veröffentlichung teilweise automatisieren, etwa mit einem KI-System, das Entwürfe auf Pflichtangaben prüft. Die Verantwortung bleibt trotzdem bei einem Menschen.

Nächster Schritt: Nimm deine aktuellen Kooperationsverträge und prüfe, ob die Kennzeichnung dort so konkret geregelt ist wie in der Musterformulierung. Fehlt sie, ergänze sie vor der nächsten Kampagne. Die Kosten bezahlter Reichweite im Vergleich findest du im Artikel zu Instagram Werbung und Kosten, den Wortlaut des Gesetzes in § 5a UWG.

Häufige Fragen

Muss ein Unternehmen seine eigenen Posts als Werbung kennzeichnen?

In der Regel nicht, wenn der Kanal klar als Unternehmenskanal erkennbar ist. Die Medienanstalten nennen Kanäle bekannter Firmen und Marken ausdrücklich als Beispiel. Anders ist es bei Accounts, die privat wirken, aber eigene Produkte bewerben.

Reicht das Label „Bezahlte Partnerschaft“ von Instagram?

Der Leitfaden der Medienanstalten lässt neben „Werbung“ und „Anzeige“ auch den vorangestellten Zusatz „bezahlte Werbepartnerschaft“ zu, und so heißt das Instagram-Label in der deutschen App. Es muss aber ohne Scrollen gut erkennbar sein. Bei Videos und Stories kommen zusätzliche Anforderungen an die Sichtbarkeit hinzu.

Muss ich ein kostenlos erhaltenes Produkt kennzeichnen?

Wenn die Veröffentlichung vereinbart war oder das Produkt einen kommerziellen Anreiz darstellt, ja. Für bloße Produktplatzierungen in Videos nennen die Medienanstalten eine Schwelle von 100 Euro Warenwert pro Marke.

Haftet das Unternehmen, wenn der Influencer nicht kennzeichnet?

Das Risiko besteht. Nach § 8 Abs. 2 UWG richten sich Unterlassungsansprüche auch gegen den Inhaber eines Unternehmens, wenn Beauftragte den Verstoß begehen. Eine klare Kennzeichnungspflicht im Kooperationsvertrag und eine Kontrolle vor Veröffentlichung sind deshalb sinnvoll.